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品牌战略  
         品牌建立三大过程   返回主页面

加入时间:2014-7-25 17:40:00  点击:227次  编辑:厦门商标

   

      品牌的建立是一个漫长的过程,它不仅需要企业精心构思、巧妙设计,更需要消费者的接受和认同,定位模糊的品牌注定是短命的。
品牌有如企业辛勤培育的孩子,孩子太多需要投入更多资金和精力,因此资金不够雄厚、人力配置不足的情况下,建议不要多生。生多了,自己不够能力和条件,一个也养不好。
有了品牌并不就万事大吉,就像孩子生下来了,还要抚养、栽培、监护,不能让他误入歧途。品牌也一样,我们要时时予以监控,发现不好的苗头要及时制止,方向错了更要及时调整,让品牌最终实现企业主的目标和愿景。
以上说明企业要搞好自己的品牌,需要把握好三个方面,即:品牌定位、品牌延伸、品牌监控。这三方面是品牌发展过程中需要面对的重要关口,哪一个搞不好,都会影响全局,甚至企业的命运。

一、 品牌定位

品牌需要定位,这样才容易被人记住,给人留下深刻的印象。当消费者在选择产品时,容易识别,这样才会产生购买。甚至当消费者对某一品牌有好的印象时,还会进行指名购买。
可见,品牌定位对产品销售有极大的帮助。
那么,如何才能对品牌进行正确的定位呢?

1、 弄清品牌定位的基础

所谓定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动,即要在顾客心目中定一个适当的位置。定位是相对与竞争对手而言,试图在消费者心中建立与竞争者相比照的位置,体现鲜明的竞争导向。既然如此,我们需要了解消费者心理,找寻品牌有别于竞争对手的特点,进行精心构思,以此作为品牌定位的基础。

2、 明确品牌定位的实质

品牌定位是一个将市场、形象、情感、价值等转化为潜在竞争力的过程,最终归宿是消费者。企业进行品牌定位实际上是使消费者认同企业所赋予品牌的个性,从而塑造企业有别于竞争对手的品牌特征,影响消费者,达到增加品牌价值的目的。因此品牌定位要从全局考虑,根据消费者对品牌的认识、了解和重视程度,给自己的品牌规定一定的市场地位,树立起产品在消费者心目中的特色和形象,以满足消费者的某种偏爱和需要。据此进行巧妙设计,与消费者正确对接。

3、 正确选择品牌定位策略

消费者的偏爱和需要是多样性的,并且是动态发展的,根据80:20法则,我们需要去把握20%的重点顾客的心理欲求,找到顾客认为是重要的,又是我们的确做的好的,且是竞争对手做不到或难以被模仿的独特部分,这样我们才真正找到了自身品牌的特点,发现品牌的竞争优势和核心价值所在,找出品牌的差异性,定位就有了方向。
品牌定位策略有很多,如:USP定位(寻找产品特点中最符合消费者需要的又是竞争对手所不具备或者模仿的最为独特的部分来进行定位)、档次定位(根据品牌在消费者心中的价值将品牌分出不同的档次,不同档次的品牌带给消费者不同的心理感受和情感体验,常见的是高档次定位)、比附定位(通过攀附名牌、比拟名牌来给自己的产品定位)、文化定位(将文化内涵融入品牌,形成文化上的品牌差异的品牌定位)、首席定位(即以自身品牌是同行业中实力最强、成为市场领导者的市场定位)、概念定位(以一个新的理念或概念包装产品,使产品、品牌在消费者心智中占据一个新的位置,形成这一新的概念,甚至造成一种思维定势,以获得消费者的认同,使其产生购买欲望的定位)、情感定位(是指运用产品直接或间接地冲击消费者的情感体验而进行定位,它是基于消费者是感性的这一属性)、利益定位(根据产品所能满足的需求或所提供的利益、解决问题的程度来定位)、自我表现定位(是指通过表现某种品牌的某种独特形象、宣扬其独特个性,让品牌成为消费者表达个人财富、身份、地位、价值观、审美观、生活品味和表现自我的一种载体和媒介),等等品牌定位策略。在连续的一段时期内,企业只使用一种定位方法,当市场发生变化、消费者的观念、生活方式发生变化或企业自身发生重大变化时,有必要更改品牌定位,则需进行品牌再定位。

二、 品牌延伸

品牌有了清晰的定位,势必阻碍品牌的扩张,限定了品牌的发展方向。这时如果公司有其它的经营计划、合作项目,是作为产品线的延伸还是进行品牌延伸呢?这将是摆在公司高层管理者面前的一道难题。如果是作为产品线的延伸,则比较容易,直接发展一个系列就可以完成;但如果此法行不通,则要另外搞出一个新的品牌来,则需进行品牌延伸。下面,我们将重点讨论有关品牌延伸的话题。
品牌延伸并非随意取一个新的品牌名称,品牌延伸必须与原品牌的核心价值、品牌定位等具有一定的相关性,应遵从原品牌行业属性的局限,要结合企业经营的具体情况,同时还要进行品牌延伸的机会评估,并要规避品牌延伸可能带来的风险。
只有当企业的品牌资源积累到一定程度而又存在较好的市场机会时,高层管理者才可能考虑选择品牌延伸策略以开发新的市场。
当企业选择了品牌延伸的策略后,就要进行品牌延伸。品牌延伸主要包括三个步骤:确定品牌联想、识别相关产品、选择候选品牌名称。

1、 确定品牌联想

企业需要通过市场调查了解消费者头脑里与品牌有关的所有联想,比如:一提到某某品牌,你会想到什么(有什么印象或感受)?还有呢?还有呢?通过与消费者的这种细致和深层的沟通来达到了解消费者对品牌的感觉和印象。包括品牌的名称、印象、个性和隐藏的潜力等方面。

2、 识别相关品牌

确定了品牌联想后,就要识别哪些产品与品牌有着密切的关系。比如:海尔,它给人的印象是一家大的电子集团,产品品质高、售后服务好,以生产冰箱、洗衣机、空调、彩电等电器为主业。现在突然听说海儿搞药业,一般不了解的人都会觉得奇怪甚至怀疑,不敢轻易购买,这样势必影响海儿药业的发展。但如果听说海儿搞手机,就会觉得应该还行吧。这是因为手机也属于电子一类,故消费者对海儿手机也会产生一定的购买兴趣。这主要是海尔的品牌联想及品牌核心价值限定了海尔的产品类别,适合发展电子产业,不适合向药业发展。因为药业需要的是生物制药技术和关注健康的意识,海尔品牌在消费者心目中不具备这样的特性,海尔品牌已在消费者心中形成了固有的思维定势。

3、 选择候选品牌名称

选择品牌名称时,要注意两个方面的问题:
(1) 延伸品牌的名称要使消费者感到舒服。
如果延伸品牌的名称可以使消费者产生良好的品牌联想,消费者就会对新产品比较容易接受。这个可以通过市场调查来进行。例如TCL彩电给消费者的印象是优良的品质,那么消费者就会觉得该品牌的手机也会具有同样的品质水平。
(2) 延伸品牌名称应为延伸品牌提供相应的优势。
一般来说,如果核心品牌是成功的,它在消费者心目中留下好的印象,而延伸品牌名称就应该使这种良好的印象加强,这将会成为消费者购买新产品的原因之一。如果品牌名称可以帮助消费者树立品牌意识和促进新产品销售,那么品牌延伸在市场上就具有较大的优势了。

三、 品牌监控

品牌名称有了,并对品牌进行了恰当的定位,那么品牌能否健康顺利发展,达到预期目标,这个则要通过品牌监控来实现。
品牌监控是着眼于了解品牌在市场上的表现,以此调整和丰富品牌识别,使品牌个性更清晰。因为企业的外部环境是经常变化的,市场竞争激烈,这些因素势必影响产品的销售。
品牌监控的方法主要有定性和定量两种。定性是通过少量非代表性的个案,进行开座谈会或深度访问,对潜在的原因和动机得到一个定性的认识,产生一个初步的概念;定量是通过大量的代表性的个案,进行入户访问、街头定点访问,把得到的信息量化,从样本推知总体,得到一个可以指导行动的结论。
品牌监控的内容主要包括以下三个方面:

1、 消费者品牌选择行为

消费者的需求是经常变化的,这就要求对消费者进行监控,这样才能使品牌内容作出相应的调整,以更好地满足消费者的需求。针对消费者品牌选择行为的监控包含以下四个方面:
①知名度调查:是指当提到某一类产品时,消费者能想起或知晓某一品牌的程度。
②美誉度调查:反映消费者对品牌的品质认知和喜好程度。
③忠诚度调查:反映消费者对某一品牌持续购买是否愿意付出更多代价以及对品牌使用经历的满意程度。
④联想度调查:是指提到某一品牌就会产生的一系列联想、印象。

2、 竞争性品牌

对竞争品牌的监控首先要了解公司的品牌战略方向是什么,这样才能了解面对最大挑战来自哪个竞争对手。此外,要了解竞争品牌的目标以及对公司品牌产生的影响,竞争对手的实力和弱点如何,公司品牌和竞争性品牌的竞争地位如何等等。

3、 本品牌的市场表现

对品牌进行市场表现的监控是为了更好地了解品牌在市场上所处的地位,目的是为了更好地适应未来的发展而做出调整。对品牌市场表现的监控一般包括对市场占有率和通路覆盖率的监控。

品牌定位、品牌延伸、品牌监控三者相互影响,彼此牵制,它们有如一个循环体,相互发展又相互抑制。企业在品牌管理的过程中,要充分了解它们三者之间的关系,企业只有进行了品牌定位才可能考虑要不要搞品牌延伸,只有品牌有了明确的定位,品牌监控才能真正发挥应有价值,起到调整品牌定位的作用。
不要盲目地搞品牌延伸,更不要把品牌搞得定位不清晰。品牌定位是打造优秀品牌的基础,品牌监控更是保持品牌旺盛生命力的法宝。


 

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